YUE YUEN : un fabricant de chaussures de sports peut-il devenir une marque mondiale ?
Vendredi, 20 mars 2020
Ce cas décrit le marché mondial de la chaussure de sport qui se divise en deux secteurs : le marché de la chaussure de sport de marque d’une part, c’est-à-dire la commercialisation et la vente de chaussures de sport (Nike, Adidas, Puma…), et, d’autre part, la fabrication de chaussures de sport (Yue Yuen, Feng Tay…). Dans ce deuxième secteur, Yue Yuen s’est affirmé comme le premier fabricant mondial avec environ un cinquième de la production mondiale. La question centrale du cas est de savoir si Yue Yuen doit devenir une marque de sport afin de tendre vers plus de valeur ajoutée.
Le cas se structure en trois grandes parties :
- Présentation du secteur des équipementiers
- Présentation du secteur des producteurs de chaussures de sport (OEM, ODM, OBM)
- Tendances actuelles de cette industrie mondiale.
1 – La présentation du secteur des équipementiers permet à travers son historique et la description des principaux acteurs mondiaux (Nike, Adidas, Puma, New Balance, Asics…) ou nationaux (Airness, Li Ning, Diadora…) d’envisager le processus d’externalisation qui s’est amorcé depuis les années 70 dans cette industrie.
2 – La présentation du secteur des producteurs de chaussures de sport permet de comprendre l’évolution de ces entreprises qui dépendent des efforts marketing de leurs clients. Un focus sur Yue Yuen, le numéro 1 de la production de chaussures de sport avec plus de 280 millions de paires produites en 2010, permet de d’envisager l’évolution et les difficultés stratégiques rencontrées par cette entreprise mais aussi les opportunités qui s’offrent à elle.
3 – Les tendances actuelles de cette industrie permettent de mettre en avant l’importance des conditions de production et de la responsabilité sociale des entreprises, de l’évolution de la politique du commerce internationale et des problèmes de contrefaçon. Ces éléments permettent de mieux envisager l’évolution des relations entre des entreprises occidentales et leurs sous-traitants asiatiques.
(Ecrit en collaboration avec Christian Lechner)